万物皆可盲盒,这届年轻人为什么“好赌”?

文/郑玄

来源:投中网(ID:China-Venture)

“我知道花的太多,我也几次想要脱坑,但没过几天就忍不住再去买。”

上海姑娘小米2018入坑,买的第一个盲盒是泡泡玛特的Molly星座系列。最初是觉得好看,随手买一个想看能不能抽到和自己一样的星座,结果一发不可收拾,花在盲盒上的钱原来越多。小米从2018年的几百块、2019年的几千块,到今年已经花了超过2万块。

小米在自己的出租屋里买了一个置物架,上面摆着一个又一个装满同系列娃娃的收纳盒,而像小米这样的玩家不在少数。在泡泡玛特的社区App葩趣中,摆满一面娃娃墙只是“娃圈“的入门操作,入坑3个月花了1万的土豪萌新和2年砸钱几十万的氪金大佬比比皆是。

(图为葩趣社区“娃圈”玩家的日常分享)

眼瞅“娃圈”的火热,各行各业的商家纷纷推出盲盒产品,一时间文具盲盒、彩妆盲盒、生鲜盲盒如雨后春笋般涌出。没有尝试过的人们很难理解,小小的盲盒究竟有什么魔力,让点外卖都要“凑满减”的年轻人趋之若鹜。

万物皆可盲盒

追溯盲盒的起源,一般认为原型是日本的福袋和扭蛋。

福袋最早出现于19世纪初,每年新年的时候日本的百货商店为了处理上一年的尾货,把不同的商品随机挑几种放到一个纸袋里,以固定的价格销售,为了取个吉利的名字于是叫做福袋。

扭蛋则出现在上世纪50年代,最早的发明者是美国一家口香糖贩卖机公司,老板很有创意的把口香糖和日式小饰品装在一个小胶囊里销售而火爆北美。60年代扭蛋被引入日本,并在当地依托强大的日本制造和IP产业发扬光大。

扭蛋机刚引进日本时,最先流行的是橡皮擦扭蛋,日本商家把一些动漫IP与橡皮擦结合而大受学生们欢迎,直到今天一些稀有的橡皮擦在日本二手市场依然能卖出10万日元的高价。但很快潮玩成为扭蛋的主流,一家名为万代的日本公司改变了整个市场。

万代手握有大量的日本经典动漫IP,70年代推出潮玩扭蛋后,很快成为这一领域最大的玩家,尤其1994年万代推出面向成年消费者的HG奥特曼系列扭蛋,迅速扩大了扭蛋的消费圈层和并提升了客单价。截至2019年,万代累计销售了超过35亿个扭蛋,筋肉人、面包超人等多个热门系列均销售超过1亿个。

中国盲盒的发展与日本有相似之处,最初是在90年代以集卡的形式引入盲盒的玩法,在学生中风靡一时。1999年KAWS推出首款潮玩盲盒,并在2010年前后随着泡泡玛特、IP小站这批新玩家的进入而快速发展。

移动支付时代的到来,解决了盲盒在国内发展的最大难题,国内盲盒开始全面爆发。根据招股书的数据,泡泡玛特的营收从2017年的1.58亿元快速增长至2019年的16.8亿元,短短三年间翻了10倍。

就像日本盲盒经历了从文具、潮玩到万物皆可盲盒的演变,中国市场在潮玩盲盒快速爆发后,各行各业开始引入这种玩法,其中发展最快的就是文具盲盒。

老牌文具制造商晨光文具今年悄然上线文具盲盒,并与另一个盲盒IP品牌Rolife合作,推出了Nanci系列联名款文具盲盒,此外晨光还将早年推出的海贼王、樱花祈愿等多个系列的文具做成盲盒销售。

走进晨光旗下的九木杂物社可以看到,货架上摆着数十种文具盲盒,而得益于盲盒为代表的文创类文具销售大增,上半年遭受重创的晨光文具在三季度强劲反弹。财报显示,九木杂物社今年前三季度营收3.6亿元,同比增长17%。

在90后00后群体中流行的丧文化,则进一步推动盲盒在过去两年快速破圈,最终让押宝的资本们回报颇丰。

根据招股书,2019年4月泡泡玛特从新三板退市时的市值为20亿元。而仅仅8个月后,在2019年底完成新一轮融资时估值已经涨到25亿美金(约170亿元),目前泡泡玛特的市值约为1090亿港元(约920亿元),在20个月里估值增长46倍。

泡泡玛特持股最多的机构投资者是红杉资本。投中数据显示,红杉2019年底投资泡泡玛特约6.5亿元,目前持有的股票市值约48亿港元(合人民币40亿元),一年的投资回报率超过500%。

此外,华强资本、正心谷资本、蜂巧资本等机构投资者也随着泡泡玛特上市,获得数十亿港元的投资回报。

尝到甜头后,更多消费品类也在尝试推出自己的“盲盒”。天眼查显示,美图公司近日注册了数个美妆盲盒商标,希望借此再次冲击美妆行业;菜鸟与哈罗也在今年联手推出了生鲜盲盒;中国联合航空甚至与京东合作,推出盲盒随心飞,每月推送给购买者一个随机国内城市可供选择,往返只需不到400元……

万物皆可盲盒背后其实藏着一门心理学,这其中最有名的是斯金纳箱实验。

斯金纳箱实验和神秘按钮

1938年,新行为主义者、哈佛大学心理学终身教授斯金纳为了验证人的行为是可以被引导控制的,发明了斯金纳箱。

这个箱子装置其实很简单,里面有一个可以按压的杠杆,杠杆旁边有一个放着食物的小盒子,动物只要在箱子里面按压杠杆就会有食物从小孔掉入。

将一只很饿的小白鼠放置在箱子里面,最开始它会比较随意的摸索,不经意间按压到了杠杆发现有食物掉入,然后逐渐发现规律,它就会找到获得食物的妙招。

为了进一步寻找奖惩对于行为的影响,斯金纳改进了实验方法,加入了奖惩机制来规范行为。

先是奖励实验。他把一只饿了很久的小白鼠放到箱子里,里面放了一个按钮,每按一次就会掉落食物,很快小白鼠学会了按按钮来获取食物。就算实验人员不再奖励食物,已经尝到“甜头”的小白鼠还会再按一段时间按钮。

接着是反向惩罚实验。小白鼠如果不连续按按钮就会遭到电击,小白鼠学会了按按钮,但在电击停止后很快就停止按按钮。

实验进一步升级——概率型奖励。神奇的事情发生了,小白鼠和鸽子们竟然在实验过程中产生了迷信行为。

斯金纳把鸽子放进斯金纳箱之中,每隔一段时间随机奖赏一次食物,很快一些鸽子开始产生奇怪的行为,比如撞箱子、转圈、摇头等等,这是因为鸽子之前在做这些动作时,恰巧食物掉落,鸽子就会将二者联系在一起,并持续做相同的动作。

最极端的一只格子,在实验人员停止投喂事物的情况下,这只鸽子转了一万多圈,持续了整整15个小时。

当这个实验环境用到人身上的时候,一定条件设置的刺激诱发了成瘾性,后期的斯金纳箱实验一定程度上模拟了“赌博”行为。

基于实验结果,斯金纳得出了一系列引导人们行为的实验结论,在此后的几十年中,与斯金纳箱实验相关的心理学被广泛用于游戏和博彩行业。

这届年轻人为什么“好赌”?

现代消费行为里最典型的是手游抽奖。一般的游戏会在第一次抽奖往往会确保得玩家到稀有奖励,比如阴阳师第一个10连抽必出SSR,就是为了让玩家建立“按钮—食物”间的联系。超级奖励的掉落概率往往被设置在1%-2.5%(FGO中SR概率是2.5%、SSR是1%),是因为这是建立用户行为所需要的最低概率。

跟斯金纳箱里的小白鼠和鸽子一样,游戏设计者还得给用户留出形成玄学的习惯,比如阴阳师游戏抽符前需要画符咒,以此来加强用户抽奖的行为……

很多高度沉迷的游戏,都利用了斯金纳箱的原理。比如魔兽世界等RPG游戏设置的随机装备掉落的玩法,让用户反复去打相同的怪物,最终在游戏乐趣本身已经消失的情况下,游戏设计者仍然能够通过控制用户的行为让他们继续沉浸在游戏中。

从抽卡到盲盒,本质也是如此。商家在这场游戏中设定了三个不同程度的目标:好看的玩偶、集齐一个系列的成就感和得到隐藏款的超级奖励,分别对应盲盒的轻度、中度和重度用户。通过购买盲盒这个简单的行为,一步步的将消费者培养成为重度用户。

与购买玩具这种简单的消费行为相比,盲盒的消费更加复杂。当消费者开始追求集齐一个系列为目标,成为娃圈的一员后,就变成了斯金纳箱子里的小白鼠。

为了得到特定的娃娃,娃爹娃妈们反复消费越买越多,最终“为买而买”,享受抽中盲盒,而不止是得到娃娃的快感。

不过,在盲盒模式火速破圈之后,斯金纳箱实验的副作用越来越凸显。

有游戏设计师在YouTube上发视,频怒喷只会用斯金纳箱原理控制玩家的同行,呼吁业界应当用有挑战性的玩法、引人入胜的剧情吸引玩家,而非把玩家变成死板的按键机器。

文具盲盒爆火之后,近日也有媒体提出质疑,这种模式是否控制着小孩子,让他们在文具上做出了太多不必要的消费。

而就在几天前新华社更是刊文直指盲盒需要规范经营,惊喜和期待的背后,“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费,不少盲盒爱好者每月花费不菲,正所谓“一入盲盒深似海,从此钱包是路人”。专家建议,监管部门应进一步规范盲盒经营模式,避免其畸形发展,给社会和青少年成长带来负面影响。

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